Vom Postkartenverkäufer zum Medienimperium

Begrüßung und Einordnung

Christian: Hallo zusammen, herzlich willkommen bei Tell Your Story, dem Podcast für Macher und Macherinnen. Heute möchte ich mit Benedikt Böckenförde sprechen. Ben und ich kennen uns auch schon länger, weil wir beide aus Freiburg kommen, der schönsten Stadt Deutschlands, das sage nicht nur ich. Ben ist Gründer von Visual Statements, dem VS Mediahouse, und hat etwas geschafft, das nur ganz wenige geschafft haben: Er macht aus Gefühlen und Inspiration echte Kundenbeziehungen. Auf den eigenen Marken erreicht ihr auf Facebook, Instagram und TikTok über 20 Millionen Menschen pro Monat, mit über 100 Content-Pieces Tag für Tag. Mittlerweile mit eigenen Produkten, Marken bis hin zu einer ganzen Academy. Jeder hat schon mal einen Spruch von Visual Statements gesehen, und faszinierend ist natürlich auch die Döner-Copter-Story.

Ben: Der Döner muss fliegen, ganz klar.

Christian: Ich möchte heute mit dir sprechen, wie es dazu kam, was deine Wendepunkte waren, warum es die Firma so gibt, wie ihr das gemacht habt und was ihr eigentlich wirklich tut. Natürlich auch über die Auswirkungen von KI in eurer Branche. Stell dich doch einfach mal selbst kurz vor.

Ben: Gerne, ja. Erstmal vielen Dank für die Einladung. So ein Intro habe ich auch noch nicht bekommen. Medienjunkie hat mich noch keiner genannt, aber es trifft ganz gut. Ich bin der Benedikt, 44 Jahre alt, in Freiburg geboren und auch hier groß geworden. Ich habe hier studiert und während des Studiums meine Leidenschaft für Medien entwickelt, und so hat dann auch die Unternehmensgründung in Freiburg stattgefunden. Ich fühle mich hier sehr wohl und freue mich, dass wir heute ein bisschen über uns und unsere Geschäftsmodelle sprechen.

Christian: Ja, sehr gerne. Wir sitzen mit Lexware auch in Freiburg, da kennen wir uns natürlich schon recht gut.

Wortpaare zum Aufwärmen

Christian: Bevor es richtig losgeht, gebe ich dir als Warm-up ein paar Wortpaare. Du entscheidest einfach ganz schnell, was dich mehr anspricht. Es geht nicht um richtig oder falsch, sondern darum, dass die Zuhörerinnen und Zuhörer dich ein bisschen besser kennenlernen. Postkarte oder Sprachnachricht?

Ben: Sprachnachricht.

Christian: KI-Tool oder zusätzliche Mitarbeiterinnen?

Ben: KI-Tool.

Christian: Früher anfangen am Morgen oder lieber bis spät in den Abend arbeiten?

Ben: Früher anfangen.

Christian: Bauchgefühl oder Businessplan?

Ben: Bauchgefühl.

Christian: Buch oder Podcast?

Ben: Podcast.

Christian: Schnelligkeit oder Gründlichkeit?

Ben: Gründlichkeit, immer.

Christian: Was ist dir wichtiger, viel Geld oder viel Wirkung?

Ben: Boah, dann nehme ich das Geld.

Christian: Spannend, so kann man doch wunderbar einsteigen.

Das Why: Menschen unterhalten und inspirieren

Christian: Wir hangeln uns gern am Golden Circle von Simon Sinek entlang: Why, How, What. Unser Why bei Lexware ist, Unternehmertum zu erleichtern. Das How machen wir über Technologie und über Formate wie Tell Your Story, um Selbstständigen eine Bühne und Sichtbarkeit zu geben. Und erst beim Was kommt das, wofür uns die meisten kennen: Buchhaltung, Rechnung schreiben. Was ist denn das Why von Ben und von Visual Statements? Warum macht ihr, was ihr macht?

Ben: Also ich kann es versuchen, ist gar nicht so einfach. Meinen Eltern versuche ich bis heute zu erklären, was ich mache, und sie verstehen nur einen Teil davon. Das Why ist eigentlich relativ einfach: Wir wollen Menschen inspirieren und unterhalten. So ist auch die Firma entstanden. Ich hatte nie die konkrete Absicht oder einen Businessplan, ein digitales Medienunternehmen aufzubauen, sondern es ist aus einer Leidenschaft fürs Publishing entstanden. Wir erzählen relatable Content, universelle Geschichten, die zu persönlichen Erfahrungen führen. Wir veröffentlichen diese Geschichten in sozialen Netzwerken, snackable, und hoffen, dass die Menschen sie mit ihren eigenen Erfahrungen unter den Postings weiterschreiben.

Christian: Wie hast du zum ersten Mal gemerkt, dass das funktioniert, dass es etwas mit den Menschen macht?

Ben: Es sind weniger Zitate als Kurzgeschichten, die die Menschen berühren, weil sie eine Erfahrung dazu haben. Gemerkt habe ich es, als ich die Facebook-Seite Visual Statements gegründet habe. Ich kam gerade aus dem StudiVZ.

Christian: Altersmäßig kenne ich das noch. War das das Anstupsen?

Ben: Im StudiVZ gab es das Gruscheln, das Anstupsen kam dann bei Facebook. Facebook hat mich 2011 angemeldet, ich war einer der Ersten dabei. Auf einmal gab es die Möglichkeit, Unternehmensseiten zu gründen. Ich hatte schon immer eine kleine Sammlung von Bildern mit Sprüchen auf meinem Rechner, das war mein Faible. Diese kuratierte Auswahl habe ich unter dem Namen Visual Statements veröffentlicht. Davor gab es sogar noch einen kleinen Blog namens Selected Quotes. Dann kamen immer mehr Reaktionen, immer mehr Menschen schrieben ihre eigenen Erfahrungen darunter. Zwei Jahre später hatte die Seite 200.000 bis 300.000 Fans und Millionen Reichweite. Wenn ich mal einen Tag nicht gepostet habe, kamen Nachrichten aus der ganzen Welt: Hör nicht auf, mach weiter, das gibt mir was. So ist das Why entstanden.

Christian: Das Schöne an sozialen Netzwerken ist also, dass sofort eine Rückmeldung kommt, ob du den Menschen berührst.

Ben: Genau. Ich habe damals auch für eine Frauenzeitschrift redaktionell gearbeitet, mit 200.000 Leserinnen im Monat, aber ohne direktes Feedback außer Leserbriefen. In sozialen Netzwerken hast du sofort Resonanz. Deswegen liebe ich das Medium so, man veröffentlicht nicht im luftleeren Raum.

Vom Hobby zum Geschäft

Christian: Das heißt, das war zunächst gar kein Business, sondern ein intrinsischer Antrieb, und dann ist es irgendwann passiert?

Ben: Genau. Ich habe nach meinem Studium in Freiburg, das ich bis 2008 sehr lange gemacht habe, in der Marketing- und Kommunikationsabteilung bei Burda gearbeitet, danach bei Hubert Burda Media, der Bauer Media Group und Gruner + Jahr. Ein zentrales Learning dort war: Wenn du Reichweite hast, kannst du Menschen erreichen und damit auch Geld verdienen. Als die Seite Visual Statements groß wurde und mehrere Millionen Menschen erreichte, war mir klar, dass ich es mit einem Geschäftsmodell versuchen könnte. Dann habe ich alles auf Schwarz gesetzt, das ist heute die Farbe von Visual Statements, und es hat ganz gut funktioniert.

Christian: Gab es damals diese Werbeformate überhaupt schon?

Ben: In der Printzeitschrift gab es das Advertorial und die klassische Anzeige, aber bei Social Media war die Monetarisierung noch Neuland. Die Medienverlage hatten aber alle das Thema Zugang zu Zielgruppen und Reichweite. Mir war klar: Wenn ich es schaffe, Menschen zu unterhalten, können sich daraus Geschäftsmodelle ergeben. Ende 2013 habe ich mir überlegt, was ich mit all den Reactions, Likes und Comments mache. Das sind ja Daten. Manche Sprüche gingen komplett viral, andere nicht. Und damals waren T-Shirts mit Sprüchen im Trend, also habe ich die besten Sprüche auf T-Shirts gedruckt.

Christian: Hast du noch welche im Kopf?

Ben: Einer meiner liebsten aus der Anfangszeit war „Great things never came from comfort zones“. Das T-Shirt hat übrigens nicht funktioniert, es ist nichts, was man auf einem T-Shirt tragen will. Ich hatte sechs T-Shirts entwickelt und mein Erspartes, etwa 25.000 Euro, in einen E-Commerce-Shop gesteckt, damals noch Desktop-optimiert. Dann habe ich den Shop auf Visual Statements veröffentlicht, und erst mal ist gar nichts passiert. Ich saß in der alten Praxis meines Vaters in der Salzstraße und dachte, was machst du hier eigentlich. Dann habe ich die einzelnen Motive auf Facebook veröffentlicht, und mit dem Spruch „T-Amo, Tequila“ kam die erste Bestellung rein. Ein T-Shirt kostete etwa 30 Euro, produziert habe ich es für sieben oder acht. So war das erste Geschäftsmodell geboren.

Christian: Das erste verdiente Geld kam also nicht digital, sondern über das T-Shirt.

Ben: Genau, das haptische T-Shirt mit dem Spruch drauf. Dann habe ich eine Mitarbeiterin und schnell auch Auszubildende eingestellt, wir waren vier, fünf Leute und nur E-Commerce. Dann kamen mehr Produkte, Tassen, ein größerer Shop. 2014 habe ich die GmbH gegründet und im ersten Jahr schon 200.000 bis 300.000 Euro Umsatz gemacht. Den ersten Mitarbeiter, die Auszubildenden und das Büro konnte ich mir eigentlich nicht leisten, aber mir war klar, dass ich investieren muss. Dann kamen Umsätze rein, und es wurde ein rollierendes System.

Postkarten und der Einstieg in den Handel

Christian: Vielleicht weiß nicht jeder: Ihr seid mit die größten Postkartenverkäufer, also die Ständer, die man überall sieht.

Ben: Das ist das, was meine Eltern bis heute denken, dass ich Postkartenverkäufer bin. Wir haben Printprodukte entwickelt, die sind höher-margig und haben nicht die Größenthematik wie T-Shirts. Dann haben wir den Amazon-Marketplace entdeckt und waren die Ersten, die Postkartensets dort verkauft haben, etwa zehn Postkarten zum Thema Liebe. In den ersten Jahren haben wir über den Marketplace Millionenumsätze mit Printprodukten gemacht.

Christian: Und immer wieder über die Facebook-Seite geprüft, was funktioniert.

Ben: Wir hatten mittlerweile mehr Marken, nicht nur Visual Statements, sondern auch Verticals wie Mimimi, wrdprn und Lieblingsmensch.

Christian: Lieblingsmensch war, glaube ich, auch eine spannende Geschichte.

Ben: Genau, der Begriff kommt nicht von uns, es gab ja auch dieses bekannte Lied. Wir haben überlegt, ob eine Marke Lieblingsmensch funktionieren könnte, weil man tolle Geschichten dazu erzählen kann, das passt zu 100 Prozent zu unserem Markenkern Relatable Content. Wir haben die Facebook- und Instagram-Marke gegründet und geprüft, ob die Wortmarke frei ist. Sie war im Bereich Textil- und Printprodukte frei, und wir haben sie uns gesichert. Heute ist Lieblingsmensch eine unserer erfolgreichsten Marken im Produktsegment.

Christian: Du hast also 2010 mit der reinen Leidenschaft gestartet, daraus wurde ein Business, dann hast du das Business genutzt, um ein echtes Geschäftsmodell zu bauen, dann ging es über Amazon weiter. Eine Dauertransformation.

Ben: Genau. 2014 und 2015 lief es primär über den eigenen E-Commerce-Shop, 2015 und 2016 kam Amazon dazu. 2017 war dann ein ganz entscheidendes Jahr, weil wir die Geschäftsmodelle erweitert haben. Zum einen sind wir mit den Postkarten in den Handel gegangen. Ich habe einen Kumpel angerufen, der die Buchhandlung Rombach in Freiburg hat, und gefragt, ob wir einen Postkartenständer reinstellen können. Dann bin ich mit zwei bei eBay gekauften Ständern in der Straßenbahn dorthin gefahren. Die Postkartenverkäuferin war skeptisch, weil dort Player sind, die seit 10, 20 Jahren nichts anderes als Postkarten optimieren. Aber unsere Karten haben sich nach vier Wochen schneller gedreht als die der Wettbewerber, weil unser USP das Publishing war: Wir wussten, welche Sprüche, Themen und Designs ankommen. Heute verkaufen wir circa drei Millionen Postkarten pro Jahr im stationären Handel.

Christian: Hat dir das Netzwerk dabei geholfen?

Ben: Immer. Ohne Netzwerk wäre es nicht gegangen, auch nicht ohne die Kontakte aus meinem Medienbusiness, mit denen man sich bis heute austauscht, Räte einholt oder ein Intro macht.

Mut, Verantwortung und Eigenfinanzierung

Christian: Hattest du dabei auch mal Angst, oder bist du immer rein nach dem Motto, was soll schon schiefgehen?

Ben: Ich hatte früher einen jugendlichen Leichtsinn, der ist mir leider etwas abhandengekommen. Mit dem Alter wird man vorsichtiger, das nervt mich selber. Diese Naivität, einfach mal etwas auszuprobieren, will ich mir im Business eigentlich nicht nehmen lassen.

Christian: Die Verantwortung ist ja auch hochgegangen. Wie viele Mitarbeitende seid ihr jetzt?

Ben: Wir sind heute circa 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das ist ein anderer Verantwortungsbereich und auch eine gewisse Last. Wir sind bis heute eigenfinanziert, mussten also immer nah an Geschäftsmodellen sein und Geld verdienen, sonst hätte ich die Mitarbeiter nicht bezahlen können. Wir hatten nie ein paar Millionen Euro von Investoren, mit denen man drei, vier Jahre ausprobieren kann. In den ersten Jahren habe ich kaum geplant und vor allem die Finanzen nicht im Griff gehabt, das muss man ganz klar sagen. Heute braucht es mit den größeren Summen eine ganz andere Planbarkeit.

Mediavermarktung, Beratung und die Academy

Christian: Ihr habt zuletzt eine Academy gegründet, wo ihr euer Wissen sehr offen weitergebt. Wie kam die Idee? Bist du immer der Motor, der das Neue sucht?

Ben: Das größte Geschäftsmodell, an dem auch die Academy hängt, war ab 2017 die Mediavermarktung. Facebook hat damals das Branded-Content-Tool eingeführt, und so wurde ich von heute auf morgen zu einem der größten Medienunternehmen, das Reichweite vermarkten kann.

Christian: Sag mal, wie viele Menschen ihr mit euren Marken erreicht habt.

Ben: 2017 und 2018 haben wir circa 20 bis 30 Millionen Menschen jeden Monat erreicht. Wir waren ein verdammt großer Player, und der Newsfeed war noch nicht so beschnitten wie heute. Dann sind wir als Visual Statements ins Media-Game eingestiegen und haben Kampagnen an Unternehmen verkauft: Sie kaufen sich Sichtbarkeit über unsere Marken.

Christian: Eigentlich wie ein klassisches Medienhaus, nur auf andere Art.

Ben: Eher Advertorial. Wir haben native Werbung für Unternehmen produziert und über unsere Marken ausgesteuert, mit garantierter Reichweite und Sichtbarkeit. 2017 habe ich Mastercard als Kunden gewonnen. Ein Befreundeter aus einem Medienunternehmen sagte mir, ich solle einen Preispunkt von über 10.000 Euro nennen, und ich habe mich kaum getraut. Den Case habe ich auf einer Konferenz vorgestellt, und danach kamen die Leute und haben gebucht. Die Unternehmen waren damals noch nicht so weit im Social-Media-Marketing, wir haben ihnen viele Pain Points abgenommen, weil wir wussten, wie Content in den Zielgruppen funktioniert.

Christian: Und das letzte junge Pflänzchen ist die Academy.

Ben: Vor zwei, drei Jahren ist das Geschäftsmodell entstanden, das heute am stärksten nachgefragt wird und mit dem wir am stärksten wachsen: Wir nehmen Unternehmen nicht nur Kampagnen ab, sondern beraten sie vollumfänglich und geben unsere Expertise als Agenturdienstleistung weiter. Die Academy ist daraus entstanden, weil das Nachhaltigste ist, Unternehmen selbst in das Thema soziale Ökosysteme zu schulen. Leute haben mich gefragt, ob wir damit nicht verraten, wie wir arbeiten. Aber wir hatten noch nie so viele Kunden und Nachfragen, weil die Teilnehmer sehen, wie wir arbeiten, und danach mit uns zusammenarbeiten wollen. Die Academy ist also auch ein Akquise-Tool geworden.

Sich immer wieder neu erfinden

Christian: Du bist also der Macher, der immer wieder das Neue sucht und auch ins Risiko geht. Was zeichnet dich da aus?

Ben: Ich bin sauschnell gelangweilt, das ist klar. Ich brauche immer etwas Neues. Oft reiße ich ein Projekt an, bringe es zur Marktreife und will dann eigentlich nichts mehr damit zu tun haben. Es ist eine Mischung aus abartiger Neugier und krasser Langeweile, wenn das Projekt steht. Würden wir heute noch Facebook-Strategien oder nur Postkarten verkaufen, säße ich hier mit zwei Leuten und nicht mit 50. Ich war immer angstbefreit, was das angeht, heute mit dem größeren Verantwortungsbewusstsein etwas weniger.

Christian: Das ist Unternehmertum. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Gerade in eurer Branche sind die Verhältnisse besonders krass, von Facebook zu Instagram zu TikTok, auch die Abhängigkeit von den Plattformen.

Ben: Viele haben gesagt, ihr seid so abhängig von Facebook, das ist keine echte Firma. Dann kam Instagram, dann TikTok, und wir hatten die Herausforderung, als Publisher mit statischem Content das TikTok-Game neu zu spielen. Heute erreichen wir auch dort Millionen Menschen. Viele Publisher, die mit uns groß geworden sind, gibt es nicht mehr. Wir haben uns weiterentwickelt, und der letzte Schachzug war die Academy.

Abschluss: Erst das Zelt, dann die Stadt

Christian: Eine Abschlussfrage: Wenn jemand einen Film über dich und diese Geschichte drehen würde, welchen Titel hätte der?

Ben: Ich würde dich vielleicht ein bisschen langweilen, weil ich den Spruch schon gesagt habe. Ich versuche, von Visual Statements nichts in meiner Wohnung zu haben, aber einen Spruch habe ich hängen: „Great things never came from comfort zones“. Das beschreibt die Reise extrem stark, weil all das nicht entstanden ist, weil ich vorsichtig war, sondern weil ich sehr oft aus meiner Komfortzone raus musste. Die Reise war auch mit absoluten Tiefs verbunden, mit schlaflosen Nächten und finanziellem Druck, der einem viel von der Freiheit nimmt, die man sich als Unternehmer eigentlich erkaufen will.

Christian: Was würdest du jemandem sagen, der heute genau vor dieser Schwelle steht, sein eigenes Ding zu machen?

Ben: Den Satz hat mir mal jemand gesagt, und ich nehme ihn bis heute gern mit: Bau erst das Zelt und dann die Stadt. Ich habe oft gesehen, wie Leute zuerst das große Ganze bauen wollen, dann nicht anfangen oder etwas Großes bauen, das am Markt keine Berechtigung hat. Also klein anfangen, immer den nächsten Schritt, test and learn, und dann zum Großen kommen. Und natürlich Risiko gehen. Ich kenne so viele Unternehmerinnen und Unternehmer mit tollen Ideen, die sich nicht trauen loszulegen. Irgendwann kommt der Punkt, wo du sagen musst, ich gehe jetzt all in und fokussiere mich ein Jahr darauf. Das machen dann nur noch wenige, und deswegen haben wir auch so wenige Gründungen. Da kann ich nur jeden ermutigen, dass es auch positiv werden kann.

Christian: Vielen, vielen Dank, Ben, für diese ganzen Insights. Obwohl wir uns schon lange kennen, habe ich echt etwas dazugelernt, weil so viel Transformation in kurzer Zeit steckt. Die Links und alles Besprochene haben wir in den Shownotes zusammengefasst. Und ich freue mich schon auf den nächsten Gast beim nächsten Mal im Tell Your Story Podcast.

Ben: Vielen Dank für die Einladung.