„Einen Masterplan gab es nie“

„Damit kann ich voll relaten.“ „Ja, kenn ich!“ Oder: „Genau so geht’s mir auch“. Der Freiburger Social Publisher Visual Statements produziert Inhalte, die genau solche Reaktionen hervorrufen. Relatable Content nennt man das auch – Content, der Momente beschreibt, die jede:r kennt. Dass sich daraus so viele unterschiedliche Geschäftsmodelle entwickeln lassen, hätte Benedikt Böckenförde damals selbst nicht gedacht.

2011 hat er eine Facebook-Seite ins Leben gerufen, die nur zwei Jahre später schon 300.000 Menschen erreichte. Auf dieser Seite machte er genau das, was sich heute Relatable Content nennt. Er postete eine Auswahl an Kurzgeschichten, wie er sie nennt – Texte, mit denen sich viele identifizieren können, auf dazu passenden Bildern. 300.000 Follower:innen – dass da ein Potenzial schlummert, spürte der Freiburger. Deshalb wagte er 2014 den Schritt in die Selbstständigkeit. Aber dass aus seinem Faible für ‘Kenn ich’-Geschichten ein führender Social Publisher werden würde, wie es Visual Statements heute ist, das hat er so nicht kommen sehen.

Zehn Zielgruppenmarken, drei Geschäftsmodelle und ein Millionenpublikum

Heute erreicht Visual Statements mit seinen zehn Zielgruppenmarken (darunter ‘Lieblingsmensch’, ‘Vollzeitprinzessin’ und ‘Kreisliga’) jeden Monat 20 Millionen junge Menschen auf Social Media. Eine beachtliche Zahl, die viele Unternehmen lockt. Deshalb ist auch eines der Geschäftsmodelle des Publishers: Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppen auf Social Media zu erreichen. Mit den Likes, Kommentaren, Daten, die Visual Statements jeden Tag sammelt. Das zweite Geschäftsmodell ist Sprüche-Merch, der online im eigenen Shop und im Handel verkauft wird. Dazu zählen Tassen, Jutebeutel, Kalender und Postkarten. Letztere funktionieren nach wie vor am besten: Mit ihnen fing alles an, heute werden allein im stationären Handel täglich rund 7.000 Karten verkauft. Das dritte Geschäftsmodell ist noch ganz frisch: Über die Academy (‘ACDMY’) gibt das Team sein Expertenwissen weiter.

Das alles kam Schritt für Schritt. Ein Geschäftsmodell führte zum nächsten. Ein Zielbild hatten die Geschäftsführer zwar immer vor Augen, der Weg dorthin war aber nie in Stein gemeißelt, sondern flexibel. „Einen Masterplan gab es nie. Alles, was wir je gemacht haben, war nach dem Prinzip ‚Test and Learn’“, sagt Benedikt. Also ausprobieren und daraus lernen. Genau das verschafft Visual Statements auch einen Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen. Durch das viele Testen – bis zu 100 Contentstücke werden am Tag produziert – weiß das Team meistens schon vorher, was funktionieren wird und was nicht. Zum Beispiel, wenn sie neue Merch-Artikel rausbringen. Die Auswahl der Texte fällt ganz leicht. Denn was auf ihren Instagram-Marken geliked wird, wird sehr wahrscheinlich auch im Handel funktionieren.

Ein flexibler Fahrplan – und damit ziemlich erfolgreich

Vielleicht ist also genau das das Erfolgsgeheimnis von Visual Statements – dass sie zwar eine Strategie haben, aber keinen fixen Fahrplan zum Erfolg. Dass sie jeden Tag bereit sind, ihr Vorgehen noch einmal komplett umzukrempeln. Wenn die Daten zum Beispiel etwas anderes sagen als ihre Intuition. „Das ist auf jeden Fall eine unserer Stärken. Dass wir flexibel auf Entwicklungen reagieren können. Uns täglich neu erfinden können. Das haben wir schon die gesamte Zeit über gemacht, das ist also nichts Neues für uns“, sagt Leo Tacke, der seit 2019 als COO mit an Board ist. „Das haben wir in den letzten Krisenjahren sehr verinnerlicht. Es können immer unberechenbare Faktoren wie Corona passieren. Da muss man schnell reagieren können", sagt Benedikt.

Deshalb war die Herangehensweise von Anfang an: Machen. Daraus lernen. Besser machen. Wieder von vorne. Und: Chancen nutzen, wenn sie sich auftun. So wurde aus einer Facebook-Seite mit ‘Kenn ich’-Sprüchen schließlich eine der Top-Adressen Deutschlands für Social-Media-Marketing. Ist ganz schön gut aufgegangen, dieser Nicht-Plan.