Maya Leinenbach, Jennifer Reinhard und Kristina Kull bauen aus einem der größten plant-based Food Channels der Welt ein Unternehmen auf. Wie setzen sie ihre Expertise ein? Und wie wird aus einer Personenmarke mit Millionen Followern ein Business?
Schaff dir erst einen belastbaren Beleg
Maya: „Sind Thema, Nachfrage und Werte belastbar?“
Als wir 2024 die Fitgreenmind GmbH gründeten, hatten wir schon über drei Jahre Resonanz auf alltagstaugliche pflanzliche Rezepte – und damit den Proof: Was wir machen, funktioniert! Die Branche wird gebraucht. Es gibt super viel Potenzial! Food ist auch einfach ein dankbarer Markt: Essen bringt Gemeinschaft, Essen ist Genuss, Essen vermittelt Kultur. Das wollten wir zu dritt, auch unabhängig von Social Media, als Unternehmen weiterführen. Es fiel uns einfach, gemeinsam zu gründen – sowohl menschlich als auch fachlich.
Bleib deiner Mission treu
Maya: „Hab einen Nordstern und orientiere dich an ihm.“
Es braucht ein höheres Ziel, um dranzubleiben. Uns ist Purpose wichtig, ein eigener Nordstern. Er hilft, dranzubleiben, einen langen Atem zu entwickeln. Er bringt einen auch durch Täler, denn selbst dann wissen wir, warum wir das alles machen. Wenn Projekte nicht auf unsere Mission ‚Plant based food for everyone‘ einzahlen oder zu weit davon entfernt sind, dann machen wir sie nicht. Es muss nicht alles immer ein monetäres Ziel haben, aber es muss auf unsere Strategie und unsere Branche einzahlen. Das wägen wir ab und entscheiden dann zu dritt mit einer Mischung aus Analyse, Strategie und Bauchgefühl.
Reichweite ist nicht gleich Markt
Jennifer: „Sieben Millionen Follower ≠ einheitlicher Absatzmarkt.“
Millionen Follower weltweit machen nicht die ganze Welt zu unserer Zielgruppe. Das ist sprachlich und kulturell schwierig. Auch lassen sich internationale Reichweiten nur schwer monetarisieren. Für unser Unternehmen war es besser, uns auf den Kernauftrag zu fokussieren. Dafür haben wir unsere Zielgruppe neu definiert und entschieden: Fokus auf den D-A-CH-Raum. In der Konsequenz betrifft das Projekte und Produkte. Wir haben zum Beispiel einen zusätzlichen deutschen YouTube-Kanal aufgebaut, um Langform-Content in die deutschsprachige Zielgruppe zu bringen. So erreichen wir sie noch besser. Das mussten wir aber erstmal lernen.
Entkopple die Personenmarke früh vom Unternehmen
Jennifer: „Abhängigkeit von einer Personenmarke kann ein konkretes Risiko sein.“
Maya hat den ursprünglichen Erfolg der Marke @fitgreenmind auf Social Media ermöglicht. Ziel ist jetzt, das Vertrauen, das Menschen in sie haben, auf die Marke Fitgreenmind zu übertragen: auf die Produkte, die Dienstleistungen und das gesamte Gründerinnen-Team. In diesem Transformationsprozess entstehen Risiken. Es ist aber genauso riskant, es nicht zu tun. Was, wenn Maya mal ausfällt? Auch deshalb bauen wir die Marke Fitgreenmind über die Personenmarke Maya Leinenbach hinaus auf. Sie soll mit Maya, aber eben auch neben Maya funktionieren. Überlegt euch gleich zu Beginn: Welche Produkte und Dienstleistungen wollt ihr anbieten, die auch unabhängig von der Personenmarke funktionieren können?
Mach dich unabhängig von Social Media
Kristina: „Diversifizierte Einnahmen und Kontaktpunkte machen das Unternehmen stabiler.“
Wir finden, Social Media hat seinen Peak erreicht. Viele Menschen zieht es verstärkt zu klassischen Werten zurück, in geschlossene Ökosysteme und den persönlichen Austausch. Wir wollten ein Geschäftsmodell entwickeln, das auch unabhängig von Algorithmen und den Entscheidungen großer Tech-Konzerne bestehen kann. Unser Ziel ist, auch außerhalb des Feeds Mehrwert in alltägliche Situationen zu bringen. Das ist ein längerer Weg, aber für uns ist es besser, mehr Optionen in der Hand zu halten statt alles auf eine Karte zu setzen. Mit einem diversifizierten Angebot können wir unternehmerische Risiken besser abfedern. Rein auf klassische Kooperationen zu setzen ist ebenso ein Risiko wie von Plattformen und Algorithmen abhängig zu sein. Wir versuchen deswegen, die Offline-Säulen gleichwertig aufzubauen. Das schafft Ausgleich, wenn eine Einnahmequelle mal wegbricht oder schlechter funktioniert.
Kreiere neue Formate fürs reale Leben
Kristina: „Treffe deine Zielgruppe live!“
Wir haben 2024 angefangen, Live Shows zu produzieren und Dinnerpartys zu veranstalten. Dafür kauften Menschen Tickets und kamen zum Essen an einen Tisch zusammen. Wir haben ein Kochbuch, eine eigene Gewürzserie und letztes Jahr einen veganen Sneaker als Limited Drop rausgebracht. Anfang des Jahres drehten wir eine ARD-Dokumentation. Dieses Jahr haben wir Store-Takeovers und andere Events in verschiedenen Cafés unserer Partner gemacht. Das sind auf mehreren Ebenen wichtige Events: Denn eine abstrakte Followerzahl wird zu realen Menschen. Teilweise haben Menschen Tränen in den Augen, weil es für sie ein so tolles Ereignis ist, Maya zu treffen. Es gibt uns allen ein Gefühl dafür, für wen wir das alles eigentlich machen und wer hinter diesen Zahlen steht. Wir haben auch viele Erkenntnisse aus den Events gewonnen: dass unsere Zielgruppe zum Beispiel älter ist, als man meint. Zu unseren Liveshows kommen außerdem viele Mutter-Tochter-Gespanne. Genau für diese Gruppen möchten wir auch mehr Angebote schaffen. Und auch die Gen Z wird älter.
Ein Team, drei Tanzbereiche
Jennifer: „Ein tragfähiges Modell braucht ein Team mit unterschiedlichen Kompetenzen.“
Unsere Rollen sind sehr komplementär und wir lassen uns unsere Tanzbereiche. Maya: Content Creation. Jennifer: Management, Strategie, Buchhaltung, Steuern und Rechtliches. Kristina: Business Development, Marketing, PR und Kommunikation. Jede von uns hat Hoheit über ihre Expertise. Und jede muss das machen können, was sie am besten kann. Aber wir stimmen uns immer ab und treffen auch jede Entscheidung zusammen. Dadurch entsteht ein tragfähiges Modell – gerade im Hinblick auf die Creator Economy. Unsere unterschiedlichen Expertisen bringen coole neue Projekte und Partnerships hervor.
Content Creation braucht Management und Strategie
Maya: „Hol dir als Content Creator rechtzeitig professionelle Unterstützung.“
Viele denken, man poste als Content Creator einfach ein paar TikToks, dann kommen schon Firmen auf einen zu und man hat ein super monatliches Einkommen. So ist es nicht. Wir wollen die Creator Economy professionalisieren. Will man Content Creation und eine Marke langfristig und nachhaltig aufbauen, steckt extrem viel Arbeit dahinter. Macht man als Creator alles allein, besteht die Gefahr, sich zu verzetteln, Fristen zu verpassen oder Rechtliches außer Acht zu lassen. Deswegen lieber Vorsicht als Nachsicht. Mit professioneller Unterstützung in Management und Strategie sind Creator auf der sicheren Seite und haben Energie, sich nur darauf zu konzentrieren, was sie am besten können: Content kreieren.
Prüfe jedes neue Projekt wie ein Start-up
Jennifer: „Auch die Creator Economy ist klassischer Unternehmensaufbau.“
Die Creator Economy verbindet Kreativität mit Unternehmertum. Ihr größter Vorteil besteht im direkten Zugang zur Community. Entscheidungen können ohne eine klassische Marktforschung getroffen werden. Die Branche kann damit schneller und unabhängiger agieren. Aber: Die Creator Economy hebelt trotz ihres Tempos und ihrer Agilität nicht die Regeln eines klassischen Unternehmensaufbaus aus. Sie hat genau dieselben Herausforderungen wie andere Unternehmen auch. Wir sind ein ganz normales Start-up. Weil wir schon große Reichweiten haben, können wir trotzdem keinen der Schritte auslassen. Was anders ist: Wir bauen unser Unternehmen in-reverse auf.
Unternehmensaufbau in der Creator Economy ist ein Marathon
Kristina: „Es braucht Wissen, einen langen Atem und Resilienz.“
Hält man es so lange durch, bis man – unabhängig von einer Person – eine Marke wird? Und hat die Marke dann trotzdem noch den Trust, den Menschen in die Personenmarke hatten? Die Gründung unseres Unternehmens brauchte gute Vorbereitung, Wissen und einen Fahrplan. Mit der Bürokratie haben wir gerechnet, die tatsächliche Komplexität hat uns dann aber doch sehr überrascht. Es brauchte starke Nerven, einen langen Atem und die Bereitschaft, nicht zu schnell aufzugeben. Es braucht auch Resilienz: Manchmal muss man rechtzeitig die Reißleine ziehen und dann direkt wieder an die nächste Idee ran. Wir sind noch lange nicht am Ende angelangt. Es ist ein Prozess und wir sind auf dem Weg.
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