Wohlfühlen ist kein Luxus

Während ihrer Krebstherapie findet Julia Kiener keine Pflege, die ihre Haut verträgt und sich trotzdem gut anfühlt. Also entwickelt sie mit belong. cosmetics aus Hamburg selbst eine. Was macht ihre Pflege anders als die aus der Apotheke?

Aus der eigenen Not entsteht eine Idee

Julia, bevor es belong. cosmetics gab, warst du schon einige Jahre selbstständig. Wie wird daraus eine Gründung in der Hautpflege?

Ich war erst Freelancerin mit dem Fokus auf Social-Media-Strategie, dann habe ich gemeinsam mit meiner damaligen Mitgründerin eine Beratung und Agentur für Unternehmenskommunikation gegründet. Und wäre meine Erkrankung nicht dazwischengekommen, würde ich das vermutlich bis heute machen.

Ich wurde aber krank, und während der Therapie habe ich gemerkt, dass es die Pflege, die ich gebraucht hätte, einfach nicht gab. Alles war entweder im Apotheken-Style und fühlte sich nicht gut auf der Haut an, oder es waren Inhaltsstoffe enthalten, die meine belastete Haut noch mehr in Mitleidenschaft gezogen haben.

Aus diesem Frust wurde zuerst eine Idee und dann, viele Monde später, belong. cosmetics, gemeinsam mit meiner Mitgründerin Joa Bürger.

Was ist während der Therapie mit deiner Haut passiert?

Meine bisherige Skincare-Routine hat plötzlich nicht mehr funktioniert, ich habe die meisten Produkte nicht mehr vertragen. Und die Alternativen, die meine Haut ertragen hat, waren alles andere als Selfcare. Das waren Produkte aus der Apotheke oder auch Fußcreme. Für das Gesicht, wohlgemerkt.

Der Wunsch, sich im eigenen Körper wohlzufühlen, endet ja aber nicht mit einer Diagnose. Er wird fast noch stärker, weil alles andere auch schon aus den Fugen gerät.

Pflege, die nicht nach Apotheke aussieht

Warum war dir so wichtig, dass belong. cosmetics nicht nach Apotheke aussieht?

Was man während einer Therapie an Pflege empfohlen bekommt oder überhaupt noch benutzen kann, fühlt sich oft an wie eine Verlängerung des Krankenhauses, gewissermaßen „Mitleid in Tuben“. Sogar ein vermeintlich alltäglicher Wohlfühlmoment wie die Skincare-Routine fühlt sich dann mehr nach Krankenhaus an als nach Selbstfürsorge und Selbstbestimmung. Stigmatisierung im eigenen Badezimmer sozusagen.

Deshalb war für uns klar: Unsere Produkte sollen sanft in der Formel und schön im Design sein. Gute, reizarme Skincare ohne Medizin- oder Mitleids-Vibe. Denn Wohlfühlen ist kein Luxus.

Gab es Leute, die euch davon abraten wollten?

Klar gibt es Personen, die uns trotzdem total in die Apotheken-Ecke schieben wollen. Oder welche, die sagen, wir sollten das Thema Krebs nicht so mit unseren Produkten verknüpfen und lieber sagen, dass wir für „schwierige Lebensphasen“ sind. Das stigmatisiert unserer Meinung nach aber wieder.

Du hörst oft, eure Zielgruppe sei zu klein. Für wen macht ihr belong. cosmetics?

Im Kern machen wir belong. cosmetics für Menschen mit therapiebelasteter und hochsensibler Haut, in erster Linie für Krebsbetroffene. Das ist eine vermeintlich kleine Zielgruppe. Gleichzeitig sind das pro Jahr circa 500.000 Neuerkrankte allein in Deutschland.

Was anders ist, wenn unsere Produkte im Bad stehen? Sie reduzieren niemanden auf Lebensumstände. Pflege, die man trotzdem gern zeigt. Es geht uns ausdrücklich nicht um Betroffenheit, sondern um einen schönen Raum, in dem wir uns wohlfühlen und schön sein dürfen. So wird die Skincare-Routine im Ausnahmezustand wieder ein Akt der Selbstbestimmung.

Drei Produkte, zwei Gründerinnen

Was bekommt jemand, der heute bei euch bestellt? Erklär es, als würdest du es einer Freundin erzählen.

Bei uns gibt es drei Produkte für eine unkomplizierte Routine: den WTF! Facial Cleanser zum Reinigen, das OMG! Hyaluronserum als Feuchtigkeitsboost und das BFF! Gesichtsfluid als Pflege. Alles ist für die sensibelste Haut gemacht, ohne Duftstoffe, ohne ätherische Öle, ohne alles, was Haut unnötig reizt. Vegan, Made in Germany und schön genug, dass es im Bad einfach gut aussieht.

Und weil es uns wirklich wichtig ist, spenden wir pro Kauf 1 Euro an Krebsstiftungen.

Gegründet hast du mit Joa Bürger. Wie habt ihr zwei euch gefunden, und wie teilt ihr euch heute die Arbeit?

Joa und ich kennen uns schon seit etwa acht Jahren. Damals haben wir beide in der gleichen Kommunikationsagentur gearbeitet, haben uns angefreundet und sind trotz verschiedener beruflicher Pfade befreundet geblieben.

Wir haben komplementäre und teilweise auch ähnliche Stärken bei gleichen Werten. Trotzdem haben wir klare Rollen und Bereiche, oder wie wir sagen: „Vision trifft Execution“. Ich stehe für Marke, Produkt und PR-Kommunikation, Joa für Operations, Marketing und Customer Success.

Neuland Kosmetik: Rezepturen, Rückschläge, Zweifel

Keine von euch beiden kommt aus der Kosmetikbranche. Wie seid ihr an die Rezepturen herangegangen?

Für uns war ganz klar, dass wir einen zuverlässigen Partner an unserer Seite brauchen, der mit unseren Vorgaben die Formulierungen konzipiert. Uns waren dabei zwei Dinge sehr wichtig. Alle Produkte sollten reizarm sein, Feuchtigkeit spenden und die Hautbarriere schützen und stärken. Gleichzeitig sollten viele Inhaltsstoffe nicht enthalten sein, etwa harsche Tenside, Duftstoffe, Parabene, Silikone und vieles mehr. Wir sagen gern, es ist „die längste No-List der Welt“.

Und was ist auf dem Weg dahin durchgefallen?

Auf der Suche nach den richtigen Partnern haben wir mit vielen verschiedenen Herstellern gesprochen, uns Samples schicken lassen und herumprobiert. Und dabei so einiges verworfen. Etwa Formulierungen, die am Ende nicht ohne Duftstoff ausgekommen sind, weil die Grundstoffe einen zu starken, teils unangenehmen Eigengeruch hatten. Duftstofffrei klingt banaler, als es ist. Oder Produkte, die zwar eine tolle INCI-Liste hatten, aber gar nicht eingezogen sind.

Bis wir genau die Formulierungen hatten, die wir gut fanden, ist definitiv mehr Zeit ins Land gestrichen, als wir gehofft hatten.

Gab es seit dem Start einen Punkt, an dem Hinschmeißen ernsthaft eine Option war?

Komplett hinwerfen wollten wir beide bislang nicht. Wir haben im Vorhinein aber wirklich viel diskutiert, ob und inwiefern wir das machen wollen. So eine Skincare-Brand in einem vollkommen übersättigten Markt zu launchen, und das auch noch komplett eigenfinanziert ohne Investment im Hintergrund, ist kein leichtes Unterfangen.

Wir sind ja komplett neu in der Branche, wir haben beide noch nie Produkte auf den Markt gebracht. Was zum Beispiel Lieferketten für einen Rattenschwanz haben können und wie viel dabei schiefgehen kann, haben wir komplett unterschätzt.

Da gab es schon Momente, in denen wir vor Verzweiflung geheult haben. Etwa als unsere Produkte zum Launch-Event nicht geliefert werden konnten. Auf den letzten Drücker haben wir dann einen Karton geliefert bekommen, um zumindest ein paar Produkte für unsere Gäste zu haben.

Was heute trägt — und ein Rat zum Schluss

Seit dem Marktstart Ende Mai ist einiges passiert. Woran merkst du, dass belong. cosmetics funktioniert?

Erstens an unserem Start selbst. Ende Mai 2026 sind wir an den Markt gegangen, kurz darauf ist Shop Apotheke von sich aus auf uns zugekommen, und seit Ende Juli sind wir dort gelistet.

Zweitens an unserem ersten eigenen Pop-up vom 15. bis 17. Oktober 2026 in Hamburg. Drei Tage mit Workshops, einer Lesung und einer Community, die uns total supported hat. Wir hatten so wertvolle Unterhaltungen, aus denen sich jetzt womöglich sogar langfristige Partnerschaften ergeben. Was wollen wir mehr?

Drittens an den Stimmen unserer Kundinnen und Kunden, aktuell 5,0 von 5 Sternen aus über 50 Bewertungen auf verschiedenen Plattformen.

Welcher Moment war seit dem Start bisher der schönste?

Nach unserem Pop-up, als die letzten Besucherinnen und Besucher gerade raus waren, standen wir mit unseren Partnerinnen im Raum. Wir waren nach den drei Tagen alle geschafft und hundemüde, aber ich war so unglaublich stolz auf uns alle, auf das, was wir mit wenig Budget, viel Leidenschaft, Schweiß und Teamgeist auf die Beine gestellt haben. Über die drei Tage hinweg haben wir dafür so viele Komplimente bekommen, dass ich echt dachte: Krass, es braucht einfach nur die richtigen Leute mit der richtigen Energie, die an das Gleiche glauben, und schon klappt es.

Mit Abenden wie „boobs & boozeless“ und „write it out loud!“ holt ihr Menschen zusammen, die Erlöse gehen an Krebsstiftungen. Was passiert an solchen Abenden?

Unsere Charity-Veranstaltungen, zuletzt auch im Rahmen des Pop-ups, sind für mich immer der größte Beweis, dass der Ansatz, die Community mitzudenken, genau der richtige ist. An den Abenden sind schon Freundschaften entstanden. Menschen haben sich dort kennengelernt und gehen jetzt regelmäßig Kaffee trinken. Gleichzeitig ist es ein Raum für „einfach mal wieder wie immer sein“.

Was rätst du jemandem, der mit einer eigenen Idee hadert?

Warte nicht darauf, dass du schon eine Antwort auf all deine Fragen hast. Erstens kommen mit jedem Tag einige neue Fragen dazu, zweitens lösen sich einige komplett in Luft auf.

Was dich voranbringt, ist nicht der perfekte Plan, sondern dein Antrieb, der groß genug ist, auch die schlechten Tage auszuhalten.

Wenn deine Idee ein echtes Problem löst und du die Person bist, die es lösen will, dann fang an!

Und welcher Satz soll von deiner Geschichte hängen bleiben?

Wohlfühlen ist kein Luxus. Der Wunsch, sich im eigenen Körper wohlzufühlen, endet nicht mit einer Diagnose.