Melanie Wildt entwickelt in Hamburg Markenstrategien für Menschen mit guten Ideen und überträgt internationale Kampagnen ins Deutsche. Dann krempelt KI ihren Beruf um. Was bleibt von einer Texterin, wenn Maschinen schreiben?
Werbung mit Haltung
Melanie, du hast Kampagnen für große Marken getextet und kleinen Projekten eine Stimme gegeben. Wie beschreibst du in einem Satz, was du machst?
Ich bin Subtext- und Kulturanalystin und dabei empathische Kämpferin auf der Seite der Guten in einem dreckigen Geschäft namens Werbung.
Ein ziemlich hartes Urteil über die eigene Branche. Warum arbeitest du trotzdem darin?
Werbung ist eine laute öffentliche Stimme. Sie hat eine Strahlkraft, die man zum Wohl der Menschen nutzen könnte: kreativ, unterhaltend und trotzdem verantwortungsvoll. Passiert in der Regel natürlich nicht. Sie verspricht uns Erfolg, Zufriedenheit und Perfektion, mit Fantasiewelten aus verklärten Realitätsvorstellungen, Stockbildern und Gebrauchtwagendeals. Ich würde gern eine Kraft sein, die etwas dagegensetzt: kreativ und überzeugend sein, aber nicht ausbeuterisch und manipulativ. Ich möchte Aufmerksamkeit schaffen für sinnvolle Angebote und Projekte, damit sich die Menschen ein mündiges Urteil bilden können.
Studium, Agentur, Dschungel
Bevor du Texterin wurdest, hast du Sozialökonomie studiert. Wie kam es dazu?
Ich wollte eigentlich immer Sprachen studieren. „Dann mach den Taxischein gleich mit“, sagte ironischerweise meine Englisch-Leistungskurslehrerin. Jung und beeinflussbar, wie ich damals war, habe ich mir das zu Herzen genommen und mich für „was mit Wirtschaft“ entschieden, immerhin mit sozialem Schwerpunkt. Danach folgten einige Stationen in der PR, da konnte man ja immerhin schreiben. Den meisten Spaß hatte ich immer daran, mir ständig neue Themen draufzuschaffen. Ich brauche Abwechslung bei der Arbeit. Und, wie ich mit der Zeit gemerkt habe: Sinn.
Nach der Texterschmiede bist du in einer Agentur gelandet. Drei Jahre später warst du wieder draußen. Was ist passiert?
Die Arbeit in der Agentur hat mich zynisch gemacht. Hierarchie-Labyrinthe, Verkäufe und Pseudo-Kreativität. Meine Freude daran, Ideen zu entwickeln, kreative Pläne zu schmieden und mit Sprache zu arbeiten, ist ganz langsam, aber sicher einem resignierten Hamsterrad-Denken gewichen. Dazu kamen viele unbezahlte Überstunden. Menschlich war es toll, aber mir wurde schon nach einer sehr kurzen Agenturkarriere bewusst, dass ich mich in diesem Umfeld nicht in die Richtung entwickeln werde, die ich mir für meine Zukunft vorstelle.
Dein erster Auftrag als Freie erreichte dich dann an einem ungewöhnlichen Ort.
Im kolumbianischen Dschungel, auf einer Baustelle, wo ich gerade Bambushütten für ein neues Hostel zusammenspaxte. Ich hatte nach einem Burnout im Job und, fast schon klassisch, einer Trennung den Reiserucksack gepackt und war one way nach Lateinamerika geflogen. Viele hoffen, dass so eine Reise zu Begegnungen führt, die das Leben verändern. Für mich war es tatsächlich so. Bevor Selbstständigkeit für mich überhaupt ein realistischer Gedanke war, war ich schon für das Branding und die Website-Konzeption eines Upcycling-Start-ups aus Berlin gebucht.
Seit 2020 bist du selbstständig. Wie lief es an?
Die ersten Jahre liefen easy. Ich hatte keine großen Agenturbudgets und trotzdem immer ein solides Einkommen, viele gute Kundinnen und Kunden mit guten Ideen, hinter denen ich mit Überzeugung stand. Es gab allerdings eine Phase, in der ich merken musste, dass Text als Produkt immer ein Wertschätzungsproblem haben wird, und zwar schon vor KI. „Wenn ich die Zeit hätte, würde ich das ja selber machen.“ Deshalb habe ich angefangen, mich mehr mit Strategie und Positionierung auseinanderzusetzen, was tatsächlich auch viel mehr Bock macht.
Neu sortiert nach dem KI-Schock
Und wann war der Moment, an dem du fast hingeschmissen hättest?
Ganz ehrlich? Der ist jetzt. Die härteste Nuss ist das Heute. KI-Hype, KI-Nutzen, schwächelnde Konjunktur und Rückwärtstrends bei gesellschaftlichen Themen, von Diversität bis ökologischer Nachhaltigkeit: Das alles stellt mich vor die größten Unsicherheiten meiner bisherigen Karriere.
Was hast du getan, als klar war, dass KI deinen Beruf verändert?
Nach den ersten Monaten der Schockstarre, in der sich die ganze Zunft der freien Texterinnen und Texter wiedergefunden hat, habe ich angefangen, die unfreiwillig freie Zeit zu nutzen. Ich habe KI-Seminare belegt, Prototypen für Branding-Apps gebastelt und mit befreundeten Produktmanagern und Programmiererinnen gesprochen. Dabei habe ich mich gefragt: Wo bin ich obsolet? Was kann ich anbieten, das nachgefragt wird? Und will ich das machen?
Was ist dabei herausgekommen?
Interessanterweise etwas, das sich schon lange angekündigt hat. Ich bin kein Schreiberling von Verkaufstexten für Margarine und Bausparverträge. Ich bin Expertin für gesellschaftsrelevante Kommunikationskonzepte, für Semantik in meiner Muttersprache Deutsch, und ich bin auch beruflich Idealistin. Mein Beitrag liegt nicht darin, schneller mehr Text zu produzieren, sondern die Fragen nach Bedeutung, Ton und kultureller Passung zu beantworten.
Menschen vertrauen Menschen, die für sie nahbar sind.
Erklär dein Angebot so, als würdest du es jemandem erzählen, der Werbung eigentlich gar nicht mag.
Ich baue die Geschichte meiner Kundinnen und Kunden so auf und mache sie so erzählbar, dass sie die müden und übersättigten Ohren der Öffentlichkeit trotzdem erreicht. Ich verspreche keine schnelle Maximierung von Gewinn oder Aufmerksamkeit. Sondern den langfristigen Aufbau einer vertrauenswürdigen und integren Marke, die sich an genau die richtigen Menschen richtet, die begeistert, informiert oder unterhält. Und die sich dabei nicht überschätzt, nichts schönt und die Menschen nicht für dumm verkauft.
Marken, die zu ihren Schwachstellen stehen
Du überträgst internationale Kampagnen ins Deutsche, darunter eine Haltungskampagne für Rasierer. Worauf bist du dabei besonders stolz?
Ich zähle es zu den Highlights meiner Selbstständigkeit, vor einem Team aus internationalen Führungskräften zu erläutern, warum das Wort „Poritze“ das liebevoll-spielerische Body-Positivity-Mindset der Zielgruppe besser erreicht als „Arschritze“. Von 2024 bis 2025 habe ich als Freelancerin in einem internationalen Team für eine tolle Kampagne gearbeitet und dort meine Expertise für die deutsche Sprache und den deutschen Kulturraum gezeigt. Ich kann internationalen Teams helfen, globale Markenideen so zu übertragen, dass sie im deutschsprachigen Raum sprachlich und kulturell richtig gut funktionieren.
Wie offen darf eine Marke heute über ihre eigenen Schwachstellen sprechen?
Ich glaube, das Sich-Einlassen auf Schwachstellen ist einer der interessantesten Wendepunkte, die die Branche gerade erlebt. Relevanz entsteht nicht mehr durch schöne Scheinwelten, die teuer inszeniert und verzehrfertig aufgetischt werden. Menschen vertrauen Menschen, die für sie nahbar sind. Durch KI verstärkt sich das, und zwar extrem. Für mich ist die Frage deshalb nicht, ob eine Marke ihre Schwachstellen lieber anspricht oder doch lieber grünwäscht, weichspült oder ganz tief im Kleiderschrank vergräbt. Die Frage ist, ob sie bereit ist, sich in den kritischen Punkten einer Realität zu stellen, in der sie überleben will.
Du kritisierst eine Branche, von der du lebst. Wie fühlt sich dieser Widerspruch an?
Ich merke ihn jeden Tag. Daran, dass ich gegen Wände laufe, auch gegen gläserne. An der Skepsis von Kundinnen und Kunden, die trotz aller Offenheit eine sehr konservative Vorstellung von Marketing haben. Ich merke es auf LinkedIn, wenn ich gut bezahlte Green- oder Socialwashing-Projekte ausschlage. Und daran, dass ich, genau wie meine Kundschaft, den Mut zu ehrlicher Mehrdeutigkeit regelmäßig neu fassen muss, auch wenn Glattbügeln manchmal so verlockend scheint.
Unternehmerin statt Auswechselspielerin
Eine deiner Lektionen lautet: Wer sich selbstständig macht, hat den Job Unternehmerin, egal womit das Geld verdient wird. Was machst du heute anders als am Anfang?
Tabellen führen, Rücklagen bilden und in mein Business investieren: Das habe ich lange sträflich vernachlässigt. Das hat viel mit dem Selbstbild zu tun. Ich habe mich immer eher als Auswechselspielerin bei meinen Kundinnen und Kunden gesehen, nicht als Unternehmerin. Das hat sich ehrlich gesagt erst in den letzten zwei Jahren geändert, seit die Branche und das Freiberuflichsein durch KI, Wirtschaft und Gesellschaft so durchgerüttelt wurden.
Was rätst du jemandem, der sich heute als Texterin oder Texter selbstständig machen will?
Ich glaube, dass es den Jobtitel in dieser Form nicht mehr lange geben wird. Deshalb würde ich genau diese Karriereambition bei jedem und jeder entschieden ausbremsen wollen. Wer sich direkt in seine Nische und die nötigen Automatisierungskenntnisse fuchst und dann klar die Teile ausmachen kann, die menschliches und empathisches Urteilsvermögen verlangen, hat mein Go.
Was war bisher dein schönster Moment als Selbstständige?
Guilty Pleasure: die Workations, die ich mir mit meiner Arbeit leisten kann. Nie Bali, viel Segelboot. Und gerade in diesen verrückten Zeiten habe ich gemerkt, dass ein Plan B ein gutes Gefühl gibt. Meiner lautet: ab aufs Segelboot, Fremdsprachen ausbauen, Spanisch, Französisch, Griechisch, und auf ins nächste Abenteuer.
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