„Geht nicht? Dann erst recht!“

Toyah Diebel ist 36, zweifache Mutter, Influencer, Autorin, Gründerin. Ihre Brand Buttz gibt es seit 2023. Ihre erste Produktlinie, die “High Elastics”, hochelastische Damenunterwäsche, ist heute der Bestseller im eigenen Shop.

„Ich will dir keine Magic verkaufen”, sagt Diebel. Sie verkaufe ein Selbstverständnis, ein Alltagsprodukt, das alle jeden Tag, den ganzen Tag tragen: Unterwäsche. Aber eben welche, die man nicht spüre. Denn Unterwäsche kann viele negative Gefühle auslösen, findet Diebel: „Sie kann einfach scheiße verarbeitet sein, Nähte haben, die irgendwo einschneiden. Dadurch kann jeder Körper unvorteilhaft aussehen.”

Aus Frust wird Fuel

Buttz ist aus Frust entstanden. Frust darüber, was Unterwäsche nicht konnte. Während ihrer ersten Schwangerschaft fällt Diebel auf: „Herkömmliche Unterwäsche geht nicht mit den Lebensphasen von Frauen mit” – weder mit dem Zyklus noch mit Gewichtsschwankungen oder Schwangerschaft. „Ich wusste, was mich abfuckt bei Unterwäsche”, sagt Diebel. „Erstens: das Sizing”. Zweitens? „Das Bild der Frau in der Unterwäschewerbung – vor allem in Deutschland: Ich konnte mich nicht damit identifizieren.”

Was kann was?

Was Diebel auch auffällt: Ihre Strumpfhosen passten sich ihrem Körper an – ob Größe S oder L. ‘Könnte man das Konzept der Strumpfhose adaptieren?’, fragt sie sich. Eines Tages nimmt sie ihre gesamte Unterwäsche aus dem Schrank, legt sie nebeneinander und vergleicht: ‘Welche kann was? Was muss Unterwäsche leisten, um mein Problem zu lösen?’ „Ich habe mir meinen Prototypen dann zusammengesetzt wie einen Frankenstein”, lacht sie. „Und diese pudrig-beige und rosa Farbwelt? Warum gibt es Unterwäsche nicht in kobaltblau und neonorange? Denken andere nicht auch wie ich?”

Schluss mit der Norm

Für Buttz hat Diebel mit allem Vorhandenen gebrochen: mit der Norm, der Form, der Optik. Mit Sizing, White Label-Lösungen, Stoffen und Designs. Selbst mit dem Male Gaze auf Damenunterwäsche räumt sie auf und damit, wie Werbung Frauen in Wäsche inszeniert. Dass Frauen beim Kauf von Unterwäsche unsicher sind, soll es mit Buttz nicht mehr geben: „Es wäre natürlich schön, wenn das bei jedem Textil so wäre. Nur ist Mode halt Mode und nicht für alle Körpertypen gemacht. Aber Unterwäsche: Die muss wirklich für jeden Körper zugänglich und komfortabel sein!”

Impulsivität als Grundstein für Gründung

„Komfortable Unterwäsche sah früher oft aus wie in der Oma-Zeitschrift auf Seite 8”, lacht Diebel. Und schöne Wäsche? Muss die zwangsweise „aus Spitze sein, sexy, niedlich und jung?” Süße kleine Schmetterlings-Tangas – darauf ist Diebel nicht aus. Ihre Zielgruppe, die Frau ab 30, ist edgy und natürlich. Sie will es schön und comfy. Wäsche, die wie eine zweite Haut sitzt, auch nach zwanzig Kniebeugen, auch mit 5 kg mehr oder weniger. Genau dafür entwickelt Diebel ein eigenes Design, eine eigene Marke.

„Ich wollte das anders machen, selbst designen, selbst über die Qualität meiner Ideen entscheiden.” Auf die Produktentwicklung gemünzt heißt das bis heute: Wenn Toyah Diebel die Dinge, so wie sie sind, nicht gefallen, dann rattert es sofort los: ‘Was kann ich machen, damit es besser wird?’ „Ich bin da sehr impulsiv. Impulsivität gehört für mich als Grundvoraussetzung zur Selbstständigkeit dazu.”

„Ich kann das besser”.

„Ich weiß”, sagt Diebel, „es klingt platt: Aber du musst einfach anfangen.” Will man ein Unternehmen aufbauen, dann doch nicht, weil man den perfekten Businessplan auf dem Papier habe, sondern, „weil irgendetwas so ist, wie es dir aktuell nicht gefällt.” Es müsse eine Lücke oder ein Problem mit dem bereits vorhandenen Produkt geben. „Ich kann es besser machen! That's it.” Das ist die Einstellung – bezogen auf ein Produkt, eine Leistung oder Fähigkeit: “Wenn du zutiefst davon überzeugt bist, dass du etwas besser kannst als andere: Dann hast du einen weiteren Grundstein gelegt.”

Erzähl’ allen davon!

Viele gatekeepen ihre Geschäftsidee aus Angst, sie würde kopiert. Diebel sagt genau das Gegenteil: „Wenn du eine marktverändernde Idee hast – ja, dann musst du auch allen davon erzählen!” Aus Diebels Sicht gibt es nichts Wertvolleres als das erste, rohe Feedback. Das „Hä?” Und „Es gibt doch schon voll viel Unterwäsche" oder „Wie willst du gegen die Großen angehen?" Aber nur weil „die Großen” schon 100 Jahre alles gleich machen, machen sie ihre Sache nicht automatisch richtig, findet Diebel. „Dinge infrage stellen, ganze Strukturen infrage stellen”, rät sie. Und dann?

Visualisiere deine Idee

Für Diebel war einer der wichtigsten ersten Schritte, ihre Produktidee zu visualisieren. „Das musst du machen, egal wie!” Das erste Sample war für sie ein Meilenstein. „Erstmal ist ja alles nur in deinem Kopf, vielleicht im Computer.” Man müsse die eigene Produktidee aber sehen, fühlen, schmecken, sagt Diebel. „Nähe es selbst zusammen oder lass es nähen – je nachdem, was für ein Produkt du herstellen willst. Du stellst Food & Beverages her? Dann lass es kochen!”

Test and measure

Und wenn das erste, zweite, dritte Sample nicht funktioniert? Dann dürfe man nicht sofort den Kopf in den Sand stecken. Der heutige Bestseller, der Grundstein für das heute funktionierende 3-Size-System© von Buttz „war wirklich Pain in the ass!”, berichtet Diebel. Es sollte elastisch sein und nahtlos. Das geklebte Bonding musste mitgehen, was bedeutete: Auch der Kleber sollte elastisch sein. „Aber zuerst war der Stoff zu dünn, dann zu labberig, dann wellig. Dann hat der Kleber nicht gehalten, dann ist er beim ersten Waschen auseinandergefallen oder war porös.” Es habe sehr lange gedauert, bis das heutige Produkt entwickelt wurde.
Größenwahnsinnig für die eigene Idee
Toyah Diebel sagt über sich, sie sei „hardcore stur” und auch „recht größenwahnsinnig”, was ihre eigenen Ideen betreffe. Wenn etwas nicht so funktioniere, wie sie es sich vorgestellt habe, dann mache es sie schlichtweg „rasend”. Wenn ihr Designer, Drucker, Consultants sagen „Das geht so nicht", wirke es auf sie „als würde mir jemand eine Adrenalinspritze direkt in den Hals donnern!”. Dann denke sie sich ‘Okay, du sagst, es geht nicht. Dann mache ich jetzt genau das!’ Das sei natürlich auch „ein bisschen gaga”, aber so sei es eben: Zu ihrer Gründung gehörten Impulsivität und Größenwahn einfach dazu.

Mach’ aus Kritik Cash

Wer das Unmögliche möglich macht, erntet oft Widerstand. Man müsse lernen, die Kritik einzuordnen, rät Diebel. „Es gibt Kritik, die man ignorieren sollte. Konstruktive Kritik ist ein Geschenk, die solltest du annehmen.” Und dann gebe es noch die Art Kritik, der sie sogar etwas Lustiges abgewinnen kann, grinst sie. Daraus mache sie dann „einen coolen Stunt” – wie aus der E-Mail neulich, nach einer Werbeplakatierung in Westberlin:

„Unmöglich” schreibt die Absenderin als Reaktion auf die Kampagne, die in ihrer Nachbarschaft prangt. „Abscheulich, man sollte das sofort abhängen, unverschämt”. Sie sei davon „maximal genervt”. Toyah Diebel postet daraufhin einen Cut aus der E-Mail, kombiniert mit einem Angebot: „Für alle, die auch keinen Bock auf unsere Werbung haben, heute mit dem Rabatt-Code: „maximal genervt" 15% Off!” Der Effekt: 30.000 € Umsatz an einem Tag. „Das war wirklich super”, lacht Diebel, „ihr könnt mir gern wieder ein paar Emails schreiben!”

Branding ohne Briefing

Buttz ist eine Marke, die sich nicht entschuldigt. „Endlich am A*rsch“, lautet ein Claim. „Made for everybooty“ ein weiterer. „Bootyful“ grüßt die Willkommensmail. Der Tone of Voice ist gesetzt. Das Programm selbstironisch, edgy, humorvoll. „Man sollte sich nicht zu ernst nehmen,” sagt Diebel, „die Leute wollen auch nur entertaint werden, die lieben das!” Sie habe nie Branding gelernt, aber als „ultra-heftigster Popkulturfan“ versteht sie Sprache und Bilder instinktiv. Hinter ihr ballt wie zur Bestätigung die Manga-Figur Astro Boy die Fäuste aus einem Regalfach. „Wenn du popkulturelles Interesse hast, wenn du dich mit Sprache beschäftigst und verstehst, wie Werbung gemacht wird, dann hast du gute Voraussetzungen für gelungenes Branding.”

Anpassung ist das neue Risiko

Hat sie jemals davor zurückgeschreckt, Kante zu zeigen? Kam ihr jemals der Gedanke, angepasster zu agieren? Das Gegenteil: „Hört auf, so angepasst zu sein”, rät Diebel Gründer:innen. Angepasst sein, das sei das Schlimmste. Marken ohne Haltung gebe es schon genug, „total langweilig!”. Eine Marke ohne Haltung sei heutzutage auch viel riskanter aufgestellt als eine Marke mit Haltung, findet Diebel. Denn was verkaufe heute stärker: Produkt oder Brand? „Brand!”, sagt sie entschieden. „Die Generationen, die heutzutage Marketing konsumieren und in Produkte investieren, die kaufen keine Logos mehr: Sie kaufen Marken mit einem gewissen Esprit, mit Attitude. Sie wollen ein Teil von etwas sein.” Ansonsten könne man ja billig bei Amazon bestellen.

Die Leute sind nicht dumm

Menschen investieren auch verstärkt in die Menschen, die eine coole Brand erschaffen. Passen Marke, Produkt und Founders zur eigenen Haltung, dann werden sie auch kaufkräftig unterstützt. „Eine Community merkt sofort, wenn es einfach nur Marketing ist”, weiß Diebel. Viele Brands strebten danach, möglichst vielen, möglichst schnell, möglichst viel zu verkaufen. „Marketing ohne Emotion”, das falle Konsument:innen auf und sei, in Bezug auf langfristiges Wachstum, auch nicht nachhaltig, behauptet Diebel. „Andersherum merken Menschen aber auch, wenn Founders eine Brand mit Substanz erschaffen. Etwas, was ihnen selber Spaß macht, etwas, was sie selber haben wollten. Und jetzt machen sie es auch für andere zugänglich. Das merken Leute. Das mögen Leute.”

Erzeuge Emotionen

Marken finden heute zu 90 % digital statt. „Und wenn du keinen Store hast, wo sich deine Kund:innen ihr Louis Vuitton-Täschchen in Seidenpapier einpacken lassen, dann musst du diese Emotionalität eben anders erzeugen.” Das erreicht Toyah Diebel über die Haltung und Edginess von Buttz. „Das verkaufen wir dir mit. Und den Spaß gleich dazu!”

Hier geht’s zur Webseite von Buttz

Fotocredits: Toyah Diebel

Text: Despina Borelidis