Vom Späti zum skalierten Kultkiosk

‍Der Menschenfänger hinterm Tresen ‍

Bevor er Medien macht, macht Troschke Kasse: ein Kiosk in Berlin Weißensee, ganz klassisch, offline. Mit einem REWE nebenan, der die Cola für die Hälfte verkauft. Die eigentliche Marge? Troschke verkauft Nähe: Kundinnen macht er Komplimente, „Du riechst gut“, sagt er, und sie kommen wieder. Und Männer? „90 Prozent kriegst du mit Fußball“, sagt er, und stänkert gegen Bayern. Selbst die Bayern-Fans kämen wieder, aus Prinzip, sagt er, um ihn zu ärgern. Was aussieht wie Sprücheklopferei ist in Wahrheit hyperfeines Zielgruppen-Targeting am Point of Sale – live, direkt, ohne CRM-System.

Vom Quiz-Kandidaten zur Marke‍

2012 ist Troschke Kandidat bei „Wer wird Millionär, er gewinnt 125.000 Euro. Nebenbei entertaint er sich in die Herzen eines Millionenpublikums. Troschke liest Jauch und den Saal perfekt. Er testet Grenzen, ohne sie wirklich zu brechen – spontane Publikumsforschung in Echtzeit. Warum moderiere Jauch eigentlich nicht „Wetten, dass..?“ – die Frage, die sich alle gestellt haben – Troschke stellt sie vor laufenden Kameras.

Nach der Show verkauft Troschke seinen Kiosk im Peak, „als der Laden voll ist”, die Leute nur wegen „dem von Jauch” kommen”. Der Kiosk geht an zwei Nachbesitzer, die ihn laut Troschke „buchhalterisch runterwirtschaften“. Gleichzeitig baut Troschke seinen YouTube-Kanal „Hey Aaron!!!“ auf. 1,5 Millionen Abonnent:innen folgen ihm bei seinen Straßenumfragen, im Tourbus mit Musikern und in Homevideos bei Promis. Seine Interviewgäste nennt er „Heroes“. Andere Retailer würden sie „Key Accounts“ nennen.

„Irgendwann ist nicht mehr wichtig, was du kannst, sondern wen du kennst.“ Seinen Werdegang beschreibt Troschke als eine Kette von Hebeln: Günther Jauch als „Gandalf“, der ihn aus der Komfortzone schubst, Promi Big Brother, wo er lernt, wie die Sat.1-Zuschauer ihn wahrnehmen müssen, Produzent Markus Heidemanns, mit dem er später baam! Entertainment gründet, und Rainer Lauch, der ihn als Moderator fördert. „Es ist das, was Carsten Maschmeyer sagt” – Troschke zitiert: „Irgendwann ist nicht mehr wichtig, was du kannst, sondern wen du kennst.“

‍Ein Kiosk als Content-Maschine‍

Als sein alter Kiosk wieder zum Verkauf steht, rechnet Troschke „80.000 Euro, um ihn wieder geil zu machen“. Das Geld hat er, aber er will das Konzept nicht allein tragen – also steigen Freunde mit ein. Der Kiosk wird zum „Spaß-Kiosk: Wir machen da Social Media drauf“, sagt er – so, als würde man Majo über Pommes kippen. Twitch wird gestartet: Livestreams aus dem Späti. Aber wegen Swatting und Fake-Bestellungen wird der Kanal schnell wieder dicht gemacht. YouTube hingegen läuft. Und bleibt. Parallel kommt die Sammelkarten-Welle, Hersteller und Händler kommen über Social Media auf den Kiosk zu. „Der Kiosk wird immer mehr ein Sammelkartenladen“, berichtet Troschke. Er selbst habe ein Faible für Collectibles.

Vom physischen Laden zum Showroom, Community- und Logistik-Hub. Vom Kiosk zum Onlineshop, „damit er für alle zugänglich ist.” Offline ist zwar schwächer, aber „wichtig für die Journey, fürs Drehen, für Events“, sagt Troschke. Er verdient online das Geld – der klassische Storefront wird zum Content-Hub, der Umsatz verlagert sich ins Netz. Heute sei der Kiosk „fucking profitabel” auf einem Level, das sich Troschke nie ausgemalt hätte.

Fulfillment statt Laufkundschaft‍

Der Kiosk ist nicht nur Verkaufsfläche, sondern Logistikdienstleister: In der Nähe liegt ein Büro mit Lagerfläche, dort mache sein Team das Fulfillment für andere Creator: einlagern, packen, verschicken. „Wir sind der bestlaufendste Kiosk im Osten Berlins”. Vielleicht sogar in ganz Berlin. Dr. Tsokos mache auch gern mal 2000 Bestellungen im Monat. Was andere als Nebengeschäft sehen würden – Paketshop, Abgabestelle – wird für Troschke zum Multiplikator: Wer Pakete abgibt oder abholt, steht automatisch im Laden und wird zur neuen Kundschaft.

Zielgruppe? „Aaron!”

Während Händler auf Zielgruppen-Reports schauen, kalibriert Troschke auf Einzelpersonen – Harry, der Lieblingskunde, ist seine Customer Persona. Im Laden testet er live, was funktioniert, und überträgt es auf seine Medienformate. So überlässt er auch seinem Stammkunden Harry, wie die Kaffeemaschine laufen soll: „Stell die jetzt so ein, dass der Kaffee dir schmeckt, der Rest ist mir scheißegal.“ Im Laden heißt das: Fokus auf einen echten Kernkunden, nicht auf die anonyme Masse.
Und bei YouTube? Wenn Follower unter seine Videos schreiben „Typisch Aaron, nimmt sich viel zu wichtig” oder “Lass die Leute doch mal ausreden!“, zuckt Troschke mit den Schultern. So sei er halt. „Ich mache es ja für mich“, sagt er, „was ich frage, interessiert nun mal mich.“ Sein Maßstab? Ob „ein Aaron” wie er darüber lachen würde. Dieses radikale „Ich“ ist kein Ego-Ausfall, sondern Programm: Er will der „Koch sein”, nicht das austauschbare Gesicht eines Formats. Das klingt alles nach ganz schön viel Arbeit. „Aber willst du erfolgreich sein, gibt es keine Work-Life-Balance“, sagt Troschke.

“Willst du erfolgreich sein, musst du Scheiße fressen.“ ‍

Seine Familie müsse viel zurückstecken, der Weg sei nicht einfach, es gebe keinen Shortcut: „Wer den kurzen Weg hoch geht, geht auch den kurzen Weg wieder runter,“ resümiert Troschke. Dabei wirkt er nicht wie ein Mann, der „hustlet, weil er muss”, sondern weil er nicht anders kann: Langeweile vertrage er schlecht. Er sehe einfach zu viele Möglichkeiten, Geld zu verdienen „und ich finde auch immer welche, wenn ich einfach nur rumsitze.” Es klingt prahlerisch. Und wahr zugleich.

Hauptsache Geschichten!‍

Was ist moderne Markenführung, Aaron? „Das kann ich dir nicht beantworten,“ er sei kein Markenstratege. Auf der Straße, vor seinem Kiosk, lebt er trotzdem genau das, was viele Händler nur als Buzzword kennen: Markenführung, das ist für Troschke „Commitment und Tugenden wie Zuverlässigkeit und Treue”. Was rät er kleinen Läden, die unter schrumpfender Laufkundschaft leiden? „Onlineshop und Social Media: TikTok, Reels, Instagram –  egal! Hauptsache Geschichten!”. Was Troschke dem Handel ins Stammbuch schreibt, lässt sich zuspitzen auf drei klare Take-aways:

Online ist kein Extra, sondern Grundausstattung: „Selbst wenn du ein kleiner Spielzeugladen im kleinsten Dorf bist, öffne einen Onlineshop.“

Logistik ist ein eigenes Geschäftsmodell: „Wenn keine Packstation in deiner Nähe ist, dann werde der fucking Abgabeort“ – zusätzliche Kundschaft, zusätzliche Einnahmen.

Persönlichkeit schlägt Austauschbarkeit: Ob im Kiosk oder vor der Kamera: „Die Leute kommen wieder, weil sie dich sehen wollen. Sei nahbar, sei echt.”
Seine größte Aufgabe sieht Troschke allerdings nicht im Business, nicht im Kiosk, nicht in der Reichweite. Er ist mittlerweile zweifacher Vater. Für ihn ist der Erfolg erst komplett, wenn seine Kinder ihm eine „9/10“ für seine Vaterrolle geben. „Die 10/10 können sie später nachreichen, wenn sie merken, dass der Alte auch damit Recht hatte“.

Mehr zu Aaron Troschke findest du auf seinem YouTube-Kanal: YouTube - Hey Aaron!!!

‍Fotocredits: Malte Krudewig, Sydow Media
Text: Despina Borelidis